Цифровой маркетинг: теория и практика

Компания «Автомаркетолог» совместно с порталом Mail.ru провела очередную конференцию по цифровому маркетингу в деле продаж автомобилей. Отрадно, что, кроме абстрактных цифровых теоретиков, среди докладчиков были представители и самого автобизнеса, у которых сложилось собственное мнение по поводу развития событий.

С появлением Интернета в рекламном деле произошла просто-таки революция. Естественно, революция эта затронула лишь те регионы, которые этим Интернетом пользуются. Впрочем, в крупных городах, где и реализуется львиная доля новых автомобилей, процент населения, эксплуатирующего Всемирную паутину, очень высок. Посему стоит признать, что область применения здорово расширилась.

«Автомаркетолог» и ранее проводил подобные конференции, так что и CoMagic каким-то откровением не явилась. Однако если раньше «цифрой» у них занимались непрофессионалы – обычно рекламные интернет-кампании разрабатывались маркетинговыми отделами дилерских сетей, то теперь, после привлечения к данному вопросу профессионалов из Mail.ru, все изменилось. Осталось лишь понять – стало лучше или хуже, поскольку профессиональные цифровые теоретики не учитывают специфики процесса, для них что автомобиль, что электрический чайник, что духовой шкаф – все едино. Есть продукт – непознаваемая «вещь в себе», и есть ряд отработанных приемов, с помощью которых эта «вещь в себе», если пользователь гаджета или ноутбука имел неосторожность хоть раз ввести ее название в поисковую строку браузера, будет теперь демонстрироваться ему постоянно – в виде баннеров, тизеров и тому подобного. Коли пользователю вдруг понадобится карта, тут же опять вылезет настырный баннер с «вещью в себе» и указанием ближайших магазинов, где таковую можно приобрести. Как-то навязчиво, вы не находите?

И средства давления на потенциального покупателя все шлифуются и совершенствуются, в буквальном смысле слова реклама лезет изо всех щелей. И о том, как же довести потенциального покупателя до покупки (или суицида), и объясняли всем присутствующим профессионалы в сфере цифрового маркетинга. Впрочем, надо признать, что в автомобильной интернет-рекламе все-таки учитываются такие понятия, как «бренд», «модель», «премиум», «бюджет» и т.п., как просят заказчики, и рекламная кампания опять выливается в набор математических понятий, которыми оперируют программисты. Результаты анализируются, кампании корректируются, правятся и выходят на новый уровень внедрения в сознание. Так что же новенького в этой области?

Ну, конечно же, нельзя обойти вниманием рекламу в социальных сетях, ее, как теперь выяснилось, любят и профессионалы в «цифре» тоже. Но они копают чуть глубже, правда, опять в своем направлении. То, что разная реклама нужна в разных сетях, это уже понятно всем и так, однако автомаркетологи не учитывали размер и тип рекламного блока и доступ в зависимости от используемого устройства. Целевую аудиторию делят ныне по «таргет-группам», и подгрупп получается довольно много: по образованию, уровню дохода, профессиональной области, гендерным признакам, предпочтениям и т.д. Таргет-аудитория выбирается примерно по 600 параметрам. И коли все делается правильно, стоимость рекламной кампании должна быть не более 1,61% от суммы проданного. Похоже, сейчас в моде именно таргет-реклама. Ну, что такое Target, мы помним (англ. – мишень, цель). Теперь понятно, как мы все выглядим в глазах рекламодателя. Перевод переводом, но именно оная показала самую высокую эффективность и самую низкую удельную стоимость по сравнению с модной ранее контекстной рекламой. Наконец прозвучало долгожданное слово «ненавязчивая», но всего лишь по отношению к нативным блокам, и дискуссия стала развиваться дальше по накатанной.

Потом пошли в ход уже психология и физические аспекты человека в наше время. Например, если раньше (несколько лет назад) концентрация внимания у предположительной цели рекламы была 12 сек., то теперь уже 8, соответственно, нужен новый лаконичный язык. Анализировались ролики на Youtube, увлечение нового поколение онлайн-тестами, процент просмотренных «длинных» видео. Оказывается, если вы посмотрели более 50% ролика, к примеру, о разновидностях пылесосов, готовьтесь, теперь на каждой открытой странице вас будут подстерегать баннеры с пылесосами: «Распродажа! Скидка 50%!». Слава богу, сейчас многие браузеры позволяют полностью блокировать рекламный контент. Правда, не факт, что отображаемая при этом страница откроется корректно, над этим наши друзья – профессионалы цифровой рекламы уже плотно работают.

Но опустимся с цифровых небес на грешную землю, с техцентрами, менеджерами по продажам, подъемниками и гаечными ключами.

Вера Лемехова, директор по маркетингу из «Рено Автомир», как человек, оценивающий на практике результаты своих теоретических изысканий, отметила, что по нынешним временам лучше не упускать вообще никаких возможностей, задействовав полную мощь цифровых технологий. Таргетинговая реклама – очень хорошо, однако никто не отменял и контекстную – нужно пользоваться всеми возможностями, а не их частью. Наиболее действенной на сегодняшний день Вера Лемехова считает нативную рекламу как самую ненавязчивую и легкоусвояемую клиентом. В сегменте, который занимает сейчас Renault, это хорошо работает. Впрочем, у Renault есть несколько несомненных народных бестселлеров, которые не обойти огромному проценту российского населения, тут важны скорее базовая стоимость и сезонные скидки, нежели таргетинговая, контекстная и нативная реклама, – люди никуда не денутся в любом случае.

Самым интересным и содержательным оказался доклад Екатерины Купцовой, руководителя отдела маркетинга и рекламы компании «АВИЛОН». Так как Екатерина занимается премиальным сегментом: марками Jaguar и Land Rover, – права на ошибку у нее нет, подобные автомобили берут не на последние деньги, соответственно, продажи строятся на слаженной работе всех звеньев, а не только на выкладках цифровых теоретиков. И тут началось самое интересное. В общем, то, о чем поведала Екатерина Купцова, оказалось вполне ожидаемым, подобные вопросы поднимались и на многочисленных конференциях РОАД, и на IMAF, тут особых откровений те, кто сталкивался с дилерскими организациями, не услышали. А вот статистика по отказам клиентов от покупки и причинам этих отказов впечатляющая. Аудит от отдела продаж компании «АВИЛОН» по вышеупомянутым маркам выглядит следующим образом: некачественное обслуживание – 45%, отсутствие индивидуального подхода – 20%, сомнительное качество товара – 15%, высокая стоимость – 15%, другие факторы и обстоятельства – 5%. Как мы видим, настырная реклама, в том числе и цифровая, почти не влияет на результат. Главная проблема – персонал и его мотивация, которой на данный момент у многих дилеров не наблюдается.

Собственно, аудит телефонных переговоров полностью подтверждает данные выкладки. Заслуживает внимания также статистика по потерянным лидам, которые уже прошляпили менеджеры по продажам: 52% потенциальных клиентов, так и не совершивших покупку, были расположены к ней, 72% не исключали возможности покупки у выбранного дилера, 25% людей все еще ожидают (!!!), когда с ними свяжется дилер. При таком раскладе заманивать людей в автосалон всеми этими цифровыми хитростями просто смешно, сначала необходимо разобраться с конечным звеном подавляющего большинства проблем.  

Ну и напоследок стоит вспомнить слова великого русского математика Чебышева: «Теория без практики мертва и бесплодна, практика без теории бесполезна и пагубна». Судя по всему, в России сложилась уникальная ситуация – с теорией вопрос закрыли, а с практикой все пустили на самотек. Когда дилерская практика подтянется к цифровой теории, тогда, возможно, у дилерских организаций и откроется второе дыхание, но никак не раньше.