С кризисом надолго

В сложный период особое внимание необходимо уделять анализу окружающей бизнес-среды. Такая работа в особенности нужна в нынешних условиях, когда многочисленные экономические и политические факторы способны изменить рынок в течение пары дней.

Александр Груздев, директор маркетингового агентства GiPA Russia, считает, что признаки нынешнего кризиса в автобизнесе можно было отследить еще в начале прошлого года: «В 2014 году, анализируя результаты исследований, мы в агентстве понимали, что падение рынка уже началось. И эти события стали развиваться стремительно с введением санкций и с началом резких колебаний курсов валют».

Автомобильный рынок, как лакмусовая бумажка, реагирует на изменения в экономике страны. И сфера сервисного обслуживания, и уж тем более вторичный рынок запчастей – не исключение.

О том, как нынешний кризис меняет поведение покупателей, можно судить не только по событиям конца прошлого года, но и по весьма протяженным во времени процессам, которые как раз и отслеживает в своих исследованиях GiPA. «Наступивший кризис имеет ряд особенностей, – считает Александр. – В прошлый кризис, в 2008–2009 гг., у клиентов не было денег, тогда в 2010 году отмечался отложенный спрос. Сейчас же все наоборот: деньги были и до сих пор есть, но покупатели их потратили на товары, которые попросту отложили себе на потом. Декабрь прошлого года – яркий пример преждевременного спроса и покупок наперед».

В нынешнем году ожидать чудес на авторынке не приходится. В первом квартале 2015 года продажи новых автомобилей сократятся в разы. Ведь те покупатели, которые могли бы сейчас купить машины, сделали это в ноябре – декабре прошлого года. «Первый квартал 2015 года будет весьма тяжелым для всего авторынка, – считает Александр. – Затем возможен некоторый прирост, однако его будет недостаточно, чтобы сократить отставание от прошлого года. И это отставание в особенности будет заметно по рынку услуг официальных дилеров, а также по сегменту оригинальных запчастей и запчастей премиальных брендов. Можно прогнозировать и некоторые изменения в поведении покупателей на рынке автосервисного обслуживания, – объясняет Александр. –  Но ожидать резкого оттока владельцев гарантийных автомобилей из дилерских сервисов не стоит. Владельцы новых автомобилей будут приезжать на такие СТО в течение всего срока гарантии. Но по истечении этого срока автомобилисты будут отказываться от дилерского сервиса. Причем отказ этот будет резкий, то есть автовладельцы будут переходить из сегмента СТО официальных дилеров в сегмент независимых СТО резко и безвозвратно».  

Во время кризиса, когда цена становится, пожалуй, единственно важным критерием оценки того или иного автосервисного предприятия, дилерский бизнес оказывается в не самом выгодном положении. В особенности если он выступает в сегменте постгарантийного обслуживания, где конкурировать по ценам с независимыми СТО дилерскому бизнесу сложно. Рынок продаж новых автомобилей пострадает от кризиса сильнее, чем другие секторы автобизнеса. Ожидается не только дальнейшее падение спроса на новые авто, но и уход с рынка некоторых моделей, а также сокращение числа дилерских автосалонов.

Если говорить в целом про сферу послепродажного обслуживания автомобилей, то тут ситуация несколько легче, чем на рынке продаж. Есть весьма солидный по размерам парк машин, которые необходимо обслуживать. «Возможно, вырастет, но ненамного, доля тех автомобилистов, которые будут выполнять самостоятельные ремонты (речь идет, конечно же, о самых простых работах), – считает Александр. – Возникнет отложенный спрос на кузовной ремонт, а также на запчасти премиальных брендов. Кроме того, многие автолюбители станут насколько возможно долго отсрочивать ремонт, замену узлов и агрегатов автомобиля. Речь идет о тех запчастях, износ которых не влияет, в принципе, на способность машины ехать. При этом автовладельцы будут экономить на всем, например менять один амортизатор, а не пару и покупать самые дешевые запчасти».

В кризис и независимым СТО будет также непросто работать. Скорее всего, «независимым» придется столкнуться с ростом цен на запчасти, а также со снижением маржи. Производители на уровне оригинальных запчастей и премиальной продукции будут также испытывать большие трудности. «Трендом станет также и запуск бюджетных или среднеценовых брендов в структуре премиальных марок, – считает Александр. – К слову, многие производители, в том числе и из отрасли автокомпонентов, уже давно имеют такие линейки продукции. А потому стоит ожидать усиления конкуренции между отдельными брендами. И при этом главным фактором конкуренции станет цена».

По данным GiPA Russia, до 27% автосервисов в России не занимаются продажей запчастей и в самые трудные времена с рынка уйдут именно такие СТО. Многие автосервисы начнут избавляться от складов, вкладывать средства в их развитие не станут. А потому производители запчастей уже с середины года начнут пересматривать свою ценовую политику. Рынок независимых СТО в количественном выражении изменится незначительно. В ближайшее время можно ожидать новых слияний и поглощений. Автосервисные сети станут крепнуть, вырастет привлекательность франшиз. Развитие сетей будет активно идти на региональном уровне. Движителем этого развития станут крупные сервисы, которые уже имеют достаточно ресурсов для открытия дополнительной точки обслуживания и наращивания объемов поставок запчастей. Следствием такого укрупнения станет рост значимости сервиса для его партнеров, поставщика запчастей и оборудования или страховой компании.

И еще одно любопытное наблюдение от Александра. По его мнению, вскоре к управлению автосервисными предприятиями вернутся их собственники. А значит, такими СТО будут руководить мотивированные и заинтересованные управленцы. Кстати, отметим, что среди предпринимателей уже давно укоренилось мнение о том, что автобизнес приносит больше проблем, чем денег.  Автобизнес потерял ту привлекательность, которую имел тогда, когда многим казалось, что продавать автомобили – простое занятие, приносящие почти мгновенную прибыль. Но теперь из этой сферы бизнеса уходят случайные люди, растет средний рабочий стаж руководителей независимых СТО и дилерских предприятий. Это помогает в целом всему бизнесу меняться в сторону качества, становиться опытнее и развитее.  

Возвращаясь к вопросу изменений спроса под влиянием кризисных явлений, отметим, что такие тенденции наблюдаются и на вторичном рынке запчастей. Речь идет в первую очередь о снижении емкости рынка премиальных продуктов, так как спрос уже сейчас сориентирован в сегмент бюджетных товаров. Кроме того, ожидается рост объемов так называемого серого импорта, усиления спроса на б/у запчасти и кузовные детали. В нынешний период покупатели не готовы инвестировать большие суммы в ремонт и обслуживание машины. И так как главнейшим фактором становится цена, автомобилисты перейдут в сегмент дешевых запчастей и будут покупать их в качестве временной меры, рассчитывая на то, что к продукции дорогих брендов можно будет вернуться при первой возможности, то есть при наличии свободных денег. А потому, по мнению Александра, компаниям, занятым в сфере продажи автокомпонентов, не стоит ожидать того, что они смогут в ближайшие годы увеличить свои показатели на рынке. «Сейчас важно отвоевать и удержать свою долю, для того чтобы в этап восстановления рынка начать больше продавать», – считает эксперт.

«Среди других изменений, которые мы в GiPA начали отслеживать еще в начале 2014 года, стоит отметить и увеличение срока эксплуатации автомобиля, а также снижение величины среднего пробега (проще говоря, люди будут меньше ездить и дольше владеть своими машинами), – рассуждает Александр. – Произойдет и уже происходит перераспределение спроса между сегментами. То есть те автомобилисты, которые прежде покупали себе Ford Focus, пересядут из соображений экономии на Hyundai Solaris. А те, кто раньше выбирал в классе автомобилей вроде Solaris, теперь или перейдут на продукцию «АвтоВАЗа», или вовсе откажутся от покупки новой машины».

По словам Александра, в настоящее время можно наблюдать и усиление другого тренда: водители все чаще самостоятельно выбирают продукты и товары, в нашем случае запчасти, и в меньшей степени руководствуются при этом мнением профессионалов. Именно поэтому возрастает значимость Интернета как источника получения информации. Для потребителя важными станут не только сервисы по подбору запчастей, но и отзывы других пользователей, а также возможности сравнить ту или иную продукцию по различным критериям.

И именно сейчас наступило то время, когда бренды почувствуют прямой эффект от вложенных в свой имидж инвестиций. И если бренды смогут при этом удерживать правильные цены, это станет победной комбинацией. Ведь ресурсов, чтобы играть на ценах, брендам хватит, скорее всего, до середины нынешнего года, а после придется применять, возможно, и не самые популярные методы «ценовых войн».

Наступивший кризис – это сложный и, скорее всего, затяжной этап для автомобильного рынка страны. Но к этому испытанию бизнес подошел в достаточно зрелом состоянии.  Безусловно, картина рынка изменится, но не в общих чертах, а в деталях. «Да, бизнес будет выживать, – уверен Александр. – И в такое время сильный акцент будет сделан многими на маркетинг. Причем под маркетингом в таких условиях мы понимаем не что-то абстрактное, а ряд конкретных действий и мероприятий, направленных в первую очередь на четкое ценовое позиционирование. Для того чтобы правильно играть на ценах, компаниям сферы автобизнеса потребуется внимательно следить за изменениями цен, причем в периоды нестабильности курса валют такой мониторинг необходимо проводить по возможности чаще».

«Нынешний кризис с нами на несколько лет, – убежден Александр. – Его дно пока сложно спрогнозировать. Но, по моему мнению, своей нижней точки этот кризис достигнет в лучшем случае в 2016 году, после чего можно ожидать медленного восстановления показателей».