Обучение как инструмент продвижения бренда

Мы поговорили с представителями компаний-поставщиков автокомпонентов, а также с экспертами отрасли и выяснили, как они используют обучение для продвижения своего бренда.

Павел Клюкин, руководитель Инжинирингового центра SMART:

Обучение можно рассматривать как средство для продвижения бренда автозапчастей, это известный факт. Участники обучения заинтересованы в получении новой информации и поэтому открыты для ее восприятия. Тем более если обучение проводят профессиональные тренеры, опыту которых доверяют и рекомендации которых учитывают при выборе бренда. Обучение позволяет раскрыть преимущества продукции: конструктивные особенности, технические характеристики, условия гарантии, отличия оригинала от подделки, принципы правильного монтажа и эксплуатации. Эффект мы видим на примере нашего сотрудничества с GROUPAUTO Russia, в рамках которого за три последних года организовано более 60 семинаров и конференций.

Поставщикам надо сближаться с теми, кто принимает решение о том, какие запчасти предложить клиенту. Больше взаимодействовать с ними на семинарах и встречах: развеивать слухи, показывать достоинства, говорить об ошибках при установке. Продавцы автомагазинов и мастера-консультанты должны верить в продукт. Тогда и их клиенты будут соглашаться на покупку и установку.

Инжиниринговый центр SMART – независимый центр. Мы сами не продаем ни запасные части, ни франшизы. И это самое главное в продвижении брендов и продукции. Мы бережем свое имя, наши ключевые принципы – независимость и профессионализм. Поэтому нам верят сотни автосервисов, регулярно направляющих к нам на повышение квалификации свой персонал, и более 14 000 слушателей, прошедших у нас обучение.

Информацию об автокомпонентах мы интегрируем с учебными курсами и материалами в социальных группах, на сайте, с выступлениями на конференциях. Это автокомпоненты и оборудование от ведущих производителей. Сейчас формируется список партнеров, представляющих неконкурирующие бренды, на которые будет сделана ставка в дальнейшем.

Кроме того, у нас есть несколько собственных проектов в этой сфере, которые успешно реализуются. Например, мы регулярно проводим клуб директоров – встречи, на которых напрямую общаемся с директорами автосервисов. Для поставщиков было бы не лишним побывать на таких встречах и услышать, что думают и выбирают директора станций.
Мы пробовали самые разные методики и инструменты работы и оставили только работающие, те, которые дают прямой контакт с нужной аудиторией: конкурсы всероссийского масштаба (проводим третий год подряд); организацию семинаров для целевой аудитории численностью от 60 до 250 человек; книги, которые находятся в обороте до 10 лет (пишем их сами); нашу IT-платформу, которая позволяет удаленно обучать и тестировать персонал СТО; видеоматериалы для YouTube и сегментированных каналов. Речь, разумеется, не просто о размещении логотипов, а о продуманных мероприятиях, где примерами и практикой удается убедить в качестве и уникальности продукции наших партнеров.

Дмитрий Королев, директор по продажам на территории России и стран СНГ, Corteco:

Для нашей компании работа, направленная на обучение персонала в период кризиса на рынке, просто необходима, так как именно обучение для нас основной механизм продаж. Именно живое общение мастера и представителя компании закладывает основу для взаимовыгодного общения. Существует много технических моментов, которые доносятся только лично, и такое общение необходимо для обеих сторон. Мы всегда разделяли программы для менеджеров по продажам и для механиков. Для СТО – более емкая программа с практическими занятиями. Всегда самое важное после любой программы обучения – это обмен мнениями и вопросы, конечно. В 2016 году мы посетили 34 города в России и СНГ и провели 72 семинара с общим количеством участников 2160 человек. В нынешнем году мы планируем модифицировать прошлогодний курс и сфокусироваться больше на деталях подвески.

Владислав Воробьев, менеджер отдела продаж и сервисных программ компании KYB:

Эффективность работы любого автосервиса зависит от того, насколько верно руководитель предприятия оценивает тенденции на рынке, а также возможности своих сотрудников. Сегодня бизнесу доступны многие действенные инструменты маркетинга, менеджмента, IT-технологий. Грамотное их применение – большое преимущество, которое ведет к росту рентабельности предприятия и усилению его позиций на рынке, даже в условиях жесткой конкуренции. Одним из лучших способов получить эти инструменты и научиться ими пользоваться является обучение, которое компания KYB проводит для сотрудников сервисных предприятий и магазинов запасных частей.

Во время кризиса рынок ужесточает требования к компаниям, занятым ремонтом и техобслуживанием автомобилей, а также продажей автозапчастей. Потребитель тщательнее обдумывает траты и диктует свои условия бизнесу. В первую очередь это высокая квалификация автомехаников и компетентность продавцов.

На наш взгляд, уровень знаний для сотрудника СТО или магазина – это гораздо больше, чем знакомство с продуктом по инструкции в коробке. Это как минимум полная информация о продукте, а также понимание механизмов эффективной коммуникации с покупателем, умение донести важную информацию до потребителя.

Все эти знания и действенные советы из области их практического применения можно получить на технических семинарах KYB. Прекрасно понимая, что бизнес в условиях кризиса вынужден сокращать издержки, мы проводим обучение бесплатно.

Повышение узнаваемости бренда KYB и формирование положительного отношения потенциальных потребителей является для нас одной из важных задач. Особенно в современных экономических реалиях. KYB рассматривает обучение как одно из средств для продвижения бренда и поддержания лояльности к бренду. Основные задачи технических семинаров KYB заключаются в передаче детальных знаний о продукте и его конкурентных преимуществах, в формировании навыков корректной работы с амортизационным узлом и в обучении грамотному сервисному обслуживанию с использованием механизмов гарантийной политики компании KYB.

Для нас важно, чтобы до конечного потребителя доходил действительно качественный продукт. Под этим понятием мы подразумеваем совокупность самой детали, ее корректной установки и гарантии производителя.

География технических семинаров KYB охватывает все страны Таможенного союза. Семинары, подготовленные нашими специалистами, рассчитаны на широкую аудиторию: мастеров и механиков СТО, сотрудников магазинов запасных частей, директоров и владельцев предприятий автобизнеса. В процессе обучения обязательно рассматривается широкий круг тем. Среди прочего это и информация о компании KYB, ее история, производственная программа и статистика, а также технические вопросы по производимым продуктам (амортизаторы, пружины, защитные комплекты и верхние опоры), особенности производства и конкурентные преимущества, алгоритмы эффективного использования в работе каталогов продукции KYB, правильная установка деталей, подделки и результаты работы по противодействию подделкам, гарантийная политика KYB, проект «KYB Сервис». Длительность технического семинара составляет шесть часов. По его окончании мы предлагаем участникам выполнить тестовое задание. По итогам тестирования участникам, показавшим положительный результат, выписываются именные сертификаты.

Мы понимаем, что не у всех технических специалистов есть возможность посетить наши семинары. Компания KYB прилагает все усилия, чтобы предоставить мастерам, работающим с продукцией KYB, необходимую техническую информацию. С этой целью мы разработали проект «QR-код» – вспомогательный модуль в нашей программе обучения технических специалистов. Его задача – помочь избежать ошибок при установке амортизаторов на автомобиль.

На коробках продукции KYB рядом с артикулом расположен матричный бар-код (QR code). Чтобы его считать, потребуется сканер-приложение для смартфона. Приложение можно скачать бесплатно. После сканирования пользователь сможет увидеть полную информацию о детали, подробную инструкцию по ее корректному монтажу, общую информацию об установке амортизаторов и пружин, а для многих моделей автомобилей – детальную видеоинструкцию по установке амортизаторов от специалистов KYB.

С прицелом на дальнейшее развитие в данный момент компания KYB разрабатывает многоуровневую систему обучения для руководителей и специалистов рынка автозапчастей и сервисного обслуживания.

Отмечу, что в 2016 году было проведено 34 технических семинара в крупных городах Таможенного союза. Наши встречи посетили более 1300 специалистов сервисных предприятий и магазинов. В 2017 году мы планируем значительно увеличить количество семинаров и разнообразить систему обучения. Только на первую половину года у нас запланировано 52 семинара. Ожидаемое количество участников – более 3000 человек. География обучения: 42 города Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, 10 городов в Республиках Беларусь, Казахстан, Армения и Кыргызстан. В процессе обучения мы уделим внимание всем товарным группам, производимым компанией KYB: амортизаторам, пружинам, защитным комплектам и верхним опорам. Анонсы всех мероприятий KYB доступны на сайте компании.

Сергей Васильков, выездной территориальный менеджер стран СНГ, ООО «Брембо Руссия»:

Я считаю, что компании, не вкладывающие в развитие персонала, не могут рассчитывать на рост и развитие. Компания может иметь отлаженную логистику, прямые договоры с поставщиками-производителями, привлекательные цены, но все эти преимущества пропадают, когда розничный продавец не знает товар и не может склонить покупателя к нужному выбору. В конечном итоге, кто платит за тот или иной продукт? Мы с вами, конечные потребители, и очень важно, чтобы менеджеры умели общаться с покупателями и владели информацией о продукте. Причем эта тема актуальна во все времена, независимо от того, есть ли кризис или нет. В кризис обостряется ценовая конкуренция, но если нет возможности предложить минимальную цену, то можно предложить сервис. А сервис – это в том числе грамотные специалисты (менеджеры, механики, консультанты и т.п.).

И обучение можно рассматривать как средство продвижения бренда, но важно, чтобы это обучение было качественным и интересным. Психология потребления основана на опыте и ассоциациях. И если, скажем, представитель Brembo проведет семинар, на котором люди узнают много нового и интересного, и это будет реализовано в формате диалога «лектор – аудитория», тогда в будущем, когда человек будет слышать словосочетание «тормозной диск», память выдаст ему положительные эмоции, связанные с посещением семинара Brembo. И в этом случае вопрос о том, какой бренд тормозных дисков выбрать, не будет стоять. В этом и состоят цель и способ продвинуть товар.

Главная особенность обучающей программы Brembo в том, что она построена на опыте прошлых семинаров. Мы рассказываем посетителям семинаров то, что им интересно. В программе семинара отражаются ранее заданные вопросы и ответы на них. Семинар длится в среднем четыре часа, но бывает, что диалог с аудиторией продолжается пять и более часов. Для нас важно, что наши семинары – это не просто проведенные для галочки мероприятия и потраченное время, а способ получить новые знания о тормозных системах в целом и о товарах Brembo в частности. И это не наши «догадки», а слова благодарности в анкетах-опросниках.

В 2016 году нами было организовано 30 семинаров, которые охватили 22 города России и Беларуси. Наши семинары посетили около 1000 человек, причем это как сотрудники наших дистрибьюторов, так и их клиенты. В 2017 году мы планируем продолжить проведение семинаров с той же интенсивностью. Мы разработали график семинаров на весь год, но получаем просьбы провести дополнительные семинары в том или ином регионе. В текущем году, как и в предыдущих, упор делаем на повышение уровня знаний о продуктах Brembo как наших действующих, так и потенциальных клиентов. Важно донести информацию о качестве и доступности Brembo.

Алина Окорокова, менеджер по маркетингу компании Gates по странам СНГ:

Высокая конкуренция на рынке автосервисных услуг и запчастей мотивирует владельцев СТО и розничных точек к поиску и использованию возможностей для получения преимуществ. Повышая квалификацию своих сотрудников через образовательные программы и проекты, предприятия инвестируют в улучшение качества обслуживания клиентов, сокращение времени на выполнение работ, предупреждение рекламационных случаев, а также повышают лояльность своих работников к работодателю. Персонал, который участвует в образовательных семинарах/тренингах, в т.ч. бесплатных, получает актуальную информацию и навыки, необходимые для предоставления торговых, ремонтных и консультационных услуг на высоком профессиональном уровне.

Гораздо проще продать продукт или услугу, о которых сотрудник магазина или СТО хорошо осведомлен. Например, компания Gates не только является поставщиком автокомпонентов качества, аналогичного оригинальным запчастям, но и поддерживает партнерские отношения с СТО и розничной сетью на локальном уровне. Наши обучающие мероприятия включают, помимо технической составляющей, и информацию о новых продуктах Gates и их преимуществах. Так, многие предприятия уже высоко оценили ремкомплекты ГРМ PowerGrip Kit с водяной помпой от Gates. Принцип разработки таких ремкомплектов – «все в одном» – сокращает время на подбор запчастей для ремонта системы привода ГРМ и дает гарантию Gates на все составляющие комплекта.

Помимо стандартной программы очных технических семинаров, занимающих около половины дня, в 2017 году планируется активное развитие тематических вебинаров: отдельно по системам привода ГРМ, дополнительному оборудованию, ремням для снегоходов и квадроциклов, большегрузному коммерческому транспорту и системам охлаждения. Удаленное обучение фактически без отрыва от рабочего процесса позволит сотрудникам СТО и розничных точек получить актуальную информацию о продукции Gates, задать вопросы по ремонту и техническому обслуживанию нашему эксперту. Вебинар длится 1,5–2 часа и очень удобен для участников. После обучения все желающие могут задать вопросы по электронной почте или через форму обратной связи на сайте компании. По коммерческим вопросам можно проконсультироваться с территориальным менеджером по продажам.

В 2016 году мы организовали 23 технических семинара, которые посетили порядка 800 специалистов отрасли. Мероприятия Gates проводились в различных городах РФ, от Москвы до Владивостока. В 2017 году мы планируем усилить практическую составляющую наших семинаров. С этой целью Gates разработала специальный демонстрационный мобильный стенд, на котором участники семинара смогут потренироваться в установке поликлинового ремня. В рамках мероприятий мы фокусируемся на всех товарных группах Gates и системах автомобиля, к которым они относятся. Ведь незначительные, на первый взгляд, неполадки могут привести к затратным и неприятным последствиям. Предлагая на рынке комплексные решения в виде ремкомплектов для системы ГРМ Gates PowerGrip^® Kit и Gates Micro-V Kit для систем привода вспомогательных агрегатов, мы даем возможность производить эффективный и безопасный ремонт этих систем. Gates также считает важным предоставить максимум продуктовой и технической информации СТО, занимающимся ремонтом грузовиков и автобусов, о поликлиновых ремнях и ремкомплектах Extra-Service Micro-V и натяжителях Extra-Service DriveAlign, качество которых соответствует оригинальным комплектующим, а также высококачественных термостатах, шлангах и патрубках, которые специально разработаны для тяжелых условий эксплуатации.

Сергей Петров, технический тренер компании SKF:

В сложный период остаются на плаву и процветают только компании, обладающие высококвалифицированными и профессиональными специалистами и предлагающие уникальные товары, услуги и т.д. Поэтому всегда следует помнить об огромной важности обучения персонала и постоянном повышении квалификации. К примеру, СТО, благодаря высокому качеству обслуживания и профессионализму своих сотрудников, может осуществлять сложный ремонт авто, предлагать расширенную гарантию и т.д. Все это способствует росту лояльности клиентов и открывает новые возможности для предприятия.

К сожалению, не все клиенты знакомы с полным ассортиментом продукции SKF. Благодаря семинарам специалисты узнают о нашем предложении и позиционировании на рынке автозапчастей. Например, традиционно бренд SKF ассоциируется с подшипниками, и некоторые участники впервые слышат о специальном инструменте SKF и смазочных системах, ременных и цепных комплектах ГРМ, верхних опорах амортизаторов, водяных насосах, ШРУСах, приводных валах и других товарных группах.

Очень важно не только приобрести качественную деталь, но и профессионально ее установить, чтобы исключить преждевременный выход из строя. Это необходимо знать нашим клиентам, и благодаря тренингам мы эту информацию транслируем коллегам по отрасли.

Полный курс технического обучения SKF занимает два дня. Иногда по просьбе клиентов мы рассматриваем отдельно наиболее интересные для участников темы, на каждую из которых отводится 2–3 часа. Технические семинары проходят в интерактивной форме. В рамках таких семинаров рассматриваются конструкции современных узлов, агрегатов и систем автомобиля, приводятся примеры основных неисправностей компонентов, даются рекомендации по ремонту и монтажу с учетом распространенных ошибок. Также проводятся анализ неисправностей и демонстрация видеоматериалов по конструкции и установке автомобильных узлов. На наших семинарах мы представляем специальный инструмент и смазки, производимые компанией SKF.

У участников наших образовательных мероприятий всегда есть возможность не только получить техническую информацию, но и обменяться опытом со своими коллегами, получить ответы на интересующие вопросы, высказать свои предложения и пожелания.

С актуальным списком тем («Подшипники и ступичные узлы», «ГРМ», «Приводной вал и шарнир равных угловых скоростей», «Верхние опоры амортизаторов», «Смазочные материалы и специальный инструмент SKF. Причины основных неисправностей. Рекомендации по замене») и содержанием технических тренингов всегда можно ознакомиться на нашем сайте, скачав специальный файл с подробным описанием семинаров (на сайте также можно оставлять заявки на проведение тренингов в определенном городе).

В 2016 году мы провели технические тренинги для 500 человек в разных городах России: Москве, Кирове, Твери, Краснодаре, Красноярске, Тольятти и многих других. Среди наших слушателей – сотрудники дистрибьюторов, специалисты автомобильных техцентров, а также непосредственные владельцы авто, которым интересно (и полезно) посещать наши семинары. Помимо вышеперечисленных тем, мы будем также уделять внимание относительно новой товарной группе в ассортименте SKF – цепному приводу ГРМ.

Виталий Гисич, старший специалист по продукции российского подразделения DENSO:

Обучение и знания – это и лояльность клиента, и коммерческий успех всех заинтересованных в этом бизнесе сторон (компании-производителя, дистрибьютора, магазина или СТО). Компании, которые вкладывают большие средства в обучение торгового персонала, имеют гораздо больше шансов на успех, а самое главное – возможность потеснить конкурентов, которые не желают тратиться на подобные процессы.   

Любая возможность обучения от компании-производителя автомобильных компонентов мирового уровня, каковой является DENSO, – это уникальный шанс повысить квалификацию сотрудника и приблизиться к тем, кто на протяжении нескольких десятков лет принимает непосредственное участие в развитии технологий для автомобильного рынка! Знания освобождают от сомнений в работе со сложными узлами, такими как системы кондиционирования, зажигания, управления двигателем. Они дают возможность развивать бизнес и выделяться на фоне конкурентов.

Например, по причине отсутствия нужных знаний и регламентов многие СТО исключают такую услугу, как замена компрессора кондиционера. После прохождения обучения по данному направлению они получают возможность расширить спектр предоставляемого клиентам сервиса, исключить вероятность рекламаций и, конечно же, сделать свой бизнес лучше и прибыльнее!

Мы делим наше обучение на два направления. Первое – коммерческое, оно ориентировано на торговый персонал дистрибьюторов, магазины, сети и т.п. Основная цель такого обучения – донести выгоды и преимущества работы с нашим продуктом. Второе направление – техническое, предназначенное для мастеров и сотрудников СТО. Здесь мы стараемся дать информацию технического характера, а также научить работать по регламенту в тех случаях, где это необходимо. Также ежегодно мы проводим несколько тематических обучающих семинаров, которые посвящены отдельным товарным группам, таким как системы кондиционирования DENSO или системы зажигания DENSO. Для проведения подобных мероприятий обычно приглашаются инженеры из Европы или Японии. Коммерческое обучение – 1 день (4–6 часов). Техническое обучение – 1–2 дня (до 8–12 часов). После прохождения обучения проводится именная сертификация.

В течение последнего финансового года специалисты DENSO провели 170 семинаров, обучено порядка пяти тысяч специалистов. География – Россия (от Калининграда до Петропавловска-Камчатского), Белоруссия, Казахстан. В 2017 году мы запланировали проведение коммерческих семинаров, технических семинаров по системам кондиционирования, системам зажигания, системам управления двигателем, а также мини-тренинги для розничных магазинов.