Поставщик и дистрибьютор: особенности взаимодействия

Актуальный этап российского рынка автокомпонентов, сформированный под влиянием общеэкономических явлений в стране, вносит свою специфику в формирование потребительской активности и по-своему меняет методику работы основных игроков.

Однако в плоскости взаимодействия поставщиков и дистрибьюторов, как считает Алексей Пёвхёнен, директор НП «АДАК», существенных изменений не произошло. «Допускаю, что поставщики, находясь в непростых условиях, более внимательно стали относиться к финансовой дисциплине дистрибьюторов, что, конечно, вполне обоснованно, – считает Алексей. – Кризисные времена характеризуются банкротствами. Поставщики на это должны реагировать и минимизировать свои риски. Но вряд ли это можно назвать изменением отношений. Не стоит забывать, что кризисы у нас в стране происходят регулярно. Было бы странно, если бы при каждом кризисе менялись и отношения деловых партнеров».

На вторичном рынке автокомпонентов факторы конкуренции в целом не меняются, однако может меняться вес того или иного фактора. «Очевидно, что в ситуации, когда покупательская способность населения значительно упала (запчасти по большей части импортируются, т.е. их рублевая цена растет пропорционально падению курса рубля), значение ценового фактора конкуренции значительно усилилось», – отмечает Алексей.

Вне зависимости от того, какие этапы переживает рынок, поставщики всегда ожидают лояльного отношения со стороны дистрибьюторов. Но последним, в свою очередь, не всегда удается обеспечить такое отношение, и зачастую по самым объективным причинам. «Дистрибьюторы вынуждены реагировать на рыночную ситуацию, на изменение спроса, – объясняет Алексей. – Если потребители начинают переориентироваться на недорогие запчасти, то дистрибьюторы вынуждены соответствовать новым реалиям и предлагать более дешевые запчасти. Когда же благосостояние населения растет, то и вектор спроса может меняться в противоположную сторону. В этом зачастую и бывает несовпадение ожиданий поставщиков и действий дистрибьюторов».

Сотрудничество с производителями автокомпонентов мирового уровня поднимает статус дистрибьютора в глазах потребителя на более высокий уровень, считают в «Брембо Руссия». Среди преимуществ сотрудничества, которые получает торговый партнер компании Brembo, стоит отметить прозрачную и понятную ценовую политику, способность обеспечить минимальные сроки производства и подготовки товара к отгрузке, а также надежность и долгосрочное сотрудничество. Brembo не идет по пути снижения качества в угоду снижению цены, а потому с продукцией не возникает проблем рекламационного толка, что, в свою очередь, также положительно сказывается на репутации дистрибьютора.

«В настоящее время компания Brembo использует исключительно дистрибьюторскую схему продажи товаров на рынке стран СНГ, – рассказывает Сергей Васильков, выездной территориальный менеджер стран СНГ ООО «Брембо Руссия». – Мы считаем, что на сегодня это самая эффективная схема, так как позволяет поставщику использовать инфраструктуру дистрибьютора для доставки товара в любую точку страны». При выборе дистрибьютора ключевыми факторами для «Брембо Руссия» являются репутация и надежность компании. «Мы сотрудничаем с дистрибьюторами, которые четко знают и понимают свои объемы и возможности, – подчеркивает Сергей. – Для нас важны долгосрочные отношения, а не сиюминутная прибыль».

«Брембо Руссия» поставляет свою продукцию в России как крупным, так и средним дистрибьюторам. При этом компания старается, с одной стороны, применять индивидуальный подход в работе с каждым дистрибьютором, а с другой стороны, сохранять структуру цен, скидок и сервиса, чтобы не ставить кого-либо из своих партнеров в неравное положение. «Мы понимаем, что есть компании, которые генерируют общий объем, – уточняет Сергей, – а есть компании, которые обеспечивают присутствие товара в том или ином регионе».

Говоря об особенностях ценообразования, Сергей отмечает, что у «Брембо Руссия», как и у любой другой коммерческой организации, есть, конечно же, показатель прибыльности, а потому цена товара напрямую зависит от себестоимости и наценки. «Мы стараемся найти баланс между нашим интересом, интересом дистрибьютора и ценой конкурента, – отмечает Сергей. – Наша продукция – это товар премиального сегмента, а потому мы не будем опускать цену до уровня недорогих аналогов, так как для нас главным критерием остается всегда качество. Но грамотное и разумное ценообразование помогает нам иметь хорошую долю в премиум-сегменте». Как рассказал Сергей, своим дистрибьюторам компания «Брембо Руссия» предлагает различные условия работы при сохранении общего уровня цены. «Это различные скидки и отсрочка платежа, маркетинговая поддержка в виде бесплатных брошюр и проведение семинаров для сотрудников и клиентов дистрибьюторов, – уточняет Сергей. – Мы постоянно печатаемся в различных изданиях, чтобы конечный потребитель имел информацию о нашем бренде, ежегодно участвуем в выставках и т.п.».

В «Брембо Руссия» считают, что современное состояние рынка автозапчастей в России определяется фактором падения покупательской способности, что приводит к увеличению доли low-cost (или бюджетных) брендов. При этом сохраняется весьма солидная доля покупателей, которые на первое место ставят качество и надежность. Как раз эти люди и рассматриваются компанией «Брембо Руссия» как целевая аудитория. Продукция Brembo – это импортный товар, а потому он напрямую подвержен влиянию изменений курса рубля к евро. «Будем надеяться, что в скором времени курс рубля вернется на приемлемый уровень и покупка товаров премиум-сегмента для потребителей будет менее затратной», – выражает надежду Сергей.

Говоря о долгосрочных целях в развитии российской дистрибьюторской сети «Брембо Руссия», Сергей отмечает, что главной задачей компании является создание эффективного и надежного пула дистрибьюторов, а также формирование взаимовыгодного сотрудничества и уверенности в надежности и порядочности компаний-дистрибьюторов.

Компания alcamobillogistics+servicesgmbh, которая представляет на рынке продукцию под брендами alca^® и HEYNER^®, также считает работу с дистрибьюторской сетью наиболее распространенным методом реализации товара. В России компания осуществляет дистрибуцию своей продукции через партнерскую сеть. Такая схема подходит компаниям, которые одновременно являются и производителями, и поставщиками товара. И в такой ситуации одними из наиболее важных пунктов для успешного сотрудничества становятся регламентация всех взаимодействий и взаимная нацеленность на успешную работу.

«В работе с дистрибьюторской сетью контролировать напрямую контакты с розничными сетями невозможно в принципе, поэтому важная часть нашей стратегии в этом вопросе касается создания удобной рабочей среды, когда товары поступают без сбоев, любые проблемы оперативно устраняются, а за успешную работу дилеры получают бонусные поощрения, – объясняет Том Хайнер, генеральный директор компании alcamobillogistics+servicesgmbh. – Мы также выступаем арбитрами в спорах, не закрываем глаза на регулирование работы между нашими партнерами и всегда готовы поддержать всесторонние соглашения между коллегами. Что касается целей и задач, то для каждой компании может быть свой показатель эффективности, будь то доля рынка или объем продаж. Для нас очевидны преимущества работы с дистрибьюторской сетью, потому что, во-первых, все технологии производства принадлежат нам, во-вторых, не существует необходимости инвестировать в подразделения в других странах».

• Компания alcamobillogistics+servicesgmbh имеет многолетний опыт сотрудничества с дистрибьюторами в более чем 80 странах мира, но Россия – это самый большой рынок для производителя. Здесь компания работает с рядом крупных российских дистрибьютеров. В других странах alcamobillogistics+servicesgmbh ведет работу в том числе и с дистрибьюторами среднего звена, однако основополагающие принципы взаимодействия одинаковы.

Ценовая политика alca^® и HEYNER^® предполагает равные закупочные цены для всех дистрибьюторов. «Российские реалии меняются в последнее время очень сильно, но мы придерживаемся наших основных принципов, – отмечает г-н Хайнер. – Конечные цены мы не регулируем, они формируются по принципу свободного рынка. Мы внимательно следим за тенденциями на российском рынке и выпускаем новую прогрессивную продукцию, чтобы разнообразить линейку своего торгового ассортимента и опередить конкурентов. Мы поощряем дистрибьюторов прозрачной системой бонусов, которые можно получить за большой объем продаж, хорошую презентацию брендов в Интернете или за полноту закупаемого ассортимента. На некоторые артикулы мы даем дилерам эксклюзивное право продажи, чем поощряем их активность на рынке. Также в целях полновесной презентации продукции alca^® и HEYNER^® мы бесплатно снабжаем партнеров брендированной продукцией».

Для компании alcamobillogistics+servicesgmbh первостепенное значение имело всегда качество товара, за которое она несет ответственность. По словам г-на Хайнера, компания всегда тщательно контролирует качество продукции и постоянно работает над улучшением ее надежности, а также повышает удобство пользования продукцией, улучшает надежность и удобство пользования продукцией alca^® и HEYNER^® и активно борется с подделками. Компания также активно работает с дистрибьюторами в направлении улучшения делового взаимодействия, устанавливая штрафы за нарушение принципов сотрудничества. «Успех взаимодействия с дистрибьюторами зависит также и от соблюдения договоров и регламентов, – подчеркивает г-н Хайнер. – Зачастую компании-поставщики сталкиваются с тем, что заказанный товар не оплачивается или оплата задерживается. В нашей фирме этот вопрос был решен за счет введения 100-процентной предоплаты. Возможно, наш опыт будет полезен другим игрокам на рынке».

Том Хайнер: «Долгосрочные цели развития у дистрибьюторской сети в отличие от целей развития бренда довольно прозрачные и, на наш взгляд, схожи для большинства компаний. Это, конечно, укрепление взаимовыгодного партнерства и увеличение объемов продаж».

Компания alcamobillogistics+servicesgmbh напрямую не работает c розничными магазинами и СТО, однако это не исключает внимательного отношения ко всем вопросам, касающимся бренда. «Для нас важно, по какой цене продается конечный товар, и мы в свою очередь устанавливаем рекомендованные розничные цены, – рассказывает г-н Хайнер. – Также мы всегда смотрим, как товар презентуется в точках продаж, и просим партнеров это тоже контролировать. Третий важный момент – предоставление всей информации о продукте менеджерам магазинов, которые напрямую его продают. Для этой цели у нас работает сайт, где есть полная информация обо всех артикулах на трех языках. Мы активно даем информацию в ведущие отраслевые СМИ и предоставляем информацию в социальных сетях. Ведь хорошее знание менеджерами информации о товаре, а также выгодное расположение продукции на полках – это уже залог повышения продаж, что выгодно и владельцам магазина, и дистрибьюторам, и нам».

В компании «Авто-Евро» отмечают, что некоторые поставщики автокомпонентов в нынешних экономических условиях стараются оказать помощь дистрибьюторам. Это не только помогает улучшить деловые отношения, но и несет практическую пользу, так как, помогая дистрибьютору, поставщик помогает и себе.

В условиях кризиса, как считают в «Авто-Евро», такую помощь поставщик может оказать в виде увеличения отсрочки платежа на бренды, которые импортируются в евро, а также в виде предоставления дополнительных скидок, направленных на стабилизацию курса. Еще способ – фиксация курса в рублях на определенном уровне, ниже реального курса. В компании отмечают, что были случаи, когда ряд поставщиков отгружали в течение 2015 года товар по курсу 55 и 57 рублей за евро, а реальный курс мог быть 70 рублей. Помощью со стороны поставщиков может стать и обеспечение доставки продукции за свой счет до таможенных терминалов в Москве, а также переходы на кросс-докинговые системы (отгрузка товара в рублях по курсу, а не в евро) и возможность осуществлять срочные заказы со своих складов.

В кризисных условиях плохо тем поставщикам, которые ничего не делают, а полностью перекладывают риски бизнеса на дистрибьюторов. В качестве примера такой работы «Авто-Евро» приводит такой: одна известная компания в начале 2015 года решила отгружать свою продукцию за рубли, но оплачивать этот товар необходимо было по фактическому курсу евро на момент оплаты. Это привело к тому, что основная масса клиентов перешла на аналогичную продукцию в других брендах, чтобы не брать на себя дополнительные риски. Через некоторое время поставщик «одумался», но ему потребовалось приложить немало усилий, чтобы вернуть себе прежние обороты.

Говоря о тех шагах, которых дистрибьюторы ждут от своих поставщиков, стоит сразу упомянуть главное – адекватную ценовую политику при изменении курсов валют. «В частности, в прошлом году был негативный пример, когда крупный поставщик внезапно опустил свой прайс-лист на 25% в связи с изменением курса валюты, – рассказывают в «Авто-Евро». – Это привело к обесцениванию склада дистрибьютора на аналогичную цифру, что, в свою очередь, негативно отразилось на маржинальности продаж в течение двух последующих месяцев». Еще один шаг навстречу – это возможность доступа к оперативным поставкам день в день, со складов поставщиков, находящихся на территории России. Зачастую дистрибьютор просто не в состоянии держать у себя на складе всю номенклатуру продукции. А потому, предоставляя такую возможность, поставщик транслирует весь свой склад через ПО дистрибьютора, и любой клиент из региона может заказать любую запчасть, доступную у поставщика, и получить ее на следующий день. В условиях кризиса это дополнительная возможность для прироста оборота, считают в «Авто-Евро».