Лояльность утекает в мобайл

Современный клиент меняется, уходит в Интернет, становясь менее лояльным. Эксперты форума ForAuto 2020, прошедшего в конце февраля в Москве, рассказали о том, как лучше всего работать с покупателями будущего.

Как выбирает потребитель

Менеджер по направлению «Авто» компании Google Aндрей Заволока презентовал на форуме результаты исследования о покупателях новых автомобилей, аналитика проводится с 2012 года путем опроса. По итогам 2019 года исследователи получили интересные данные.

Вряд ли кого-то можно удивить тем, что 98% потенциальных покупателей новых авто идут за информацией в онлайн. А вот то, что 84% делают это с помощью смартфонов, должно заставить многих задуматься, ведь до сих пор в автоотрасли встречаются сайты, не адаптированные под мобильные устройства.

Значимость поисковых систем при выборе автомобиля по-прежнему велика, туда обращаются 97% опрошенных. Из них 16% выбирают для поиска только Google, около 30% – только «Яндекс», еще 53% используют обе поисковые машины. При этом только 57% респондентов нашли дилеров через агрегаторов информации, 34% выбрали продавца через официальный сайт дистрибьютора, а около 20% сделали клик по рекламному объявлению.

Показателен рост популярности сайтов автопроизводителей, к ним обратилось 85% потенциальных покупателей, что на 12% больше показателей прошлого года, а в 2017 году этот показатель не превышал и 48%. Благотворно на росте их популярности сказались внедрение онлайн-конфигураторов, ускорение загрузки, а также адаптация под мобильные устройства.

Видео формирует действия

Но гораздо интереснее рассмотреть другой тренд – при выборе автомобиля люди все чаще обращаются к онлайн-видео, 92% респондентов рассказали о том, что видеообзоры повлияли на их решение о покупке. В прошлом году в этом призналось только 80% опрошенных.

Больше того, просмотр видео побуждает людей к активным действиям, около 88% тех, кто смотрел ролики онлайн, совершили как минимум один поступок под их влиянием. А именно: 60% посетили сайт дилера; 49% либо запросили ценовое предложение у продавца, либо отправились в активную ценовую аналитику самостоятельно; 42% записались на тест-драйв (что очень важно, так как, по результатам этого же исследования, 36% людей сделали покупку после первого же тест-драйва). Еще 36% после просмотра видео пользовались онлайн-конфигуратором; 31% искал адрес дилера, а 24% озаботились выбором оптимального кредитного предложения.

Возможности для видеопродвижения

Свыше 80% опрошенных посмотрели видео на YouTube. Кстати, только за прошлый год на этом ресурсе в русскоязычном сегменте было совершено 3,3 млрд просмотров роликов на автомобильную тематику. И это за исключением краш-тестов и записей аварий с видеорегистраторов, которые традиционно собирают большое количество просмотров, но не влияют прямо на покупку автомобиля. С большим отрывом в списке популярных площадок для просмотра видеоконтента идут Авто.ру, Drom.ru и ВКонтакте.

Около 56% пользователей смотрели любительские ролики, снятые владельцами автомобилей, столько же обращали внимание на профессиональных блогеров и автомобильных журналистов. На третьем месте по популярности видео от дилеров и производителей транспортных средств, к ним обращался 51% опрошенных.

Реклама действует хуже

Еще один важный канал продвижения онлайн – это сайты с профессиональными обзорами, которые посещали 53% опрошенных покупателей новых автомобилей. Дилерские сайты изучали 49% респондентов, столько же обращались к онлайн-маркетплейсам. Интересно, что на рекламные объявления в Сети среагировали только 19% покупателей.

Онлайн-покупка автомобиля

Не менее значимым стало увеличение числа людей, готовых рассматривать покупку автомобиля полностью в онлайн-режиме. Более 60% опрошенных заявили о своей готовности купить машину через Интернет, в 2016 году (впервые был задан этот вопрос) таких было только 35%.

Больше того, доля оплативших автомобиль в Сети выросла вдвое – с одного до двух процентов. Правда, речь здесь, скорее всего, идет о бронировании или внесении предоплаты. Надо сказать, что Россия не сильно отстает от развитого мира в этом плане, скажем, в Великобритании доля онлайн-покупок автомобилей не превышает 5%.

Тактильные ощущения и доверие

Главным сдерживающим фактором для развития e-commerce является отсутствие физического контакта с приобретаемым авто, о желании увидеть и потрогать свой автомобиль, прежде чем перевести деньги, заявили 60% опрошенных. А о важности тест-драйва – только 31%.

При этом вопрос недоверия к онлайн-сделкам у россиян по-прежнему высок, о сомнении в таких операциях заявили 43% опрошенных, еще 34% просто не представляют, как это может работать. Еще 12% беспокоятся, что подобная сделка может негативно сказаться на послепродажном обслуживании и гарантии.

Время не ждет

Согласно результатам исследования, процесс выбора автомобиля в нашей стране равен 88 дням, или трем месяцам. Срок принятия решения не меняется на протяжении многих лет. При этом участникам рынка стоит обратить внимание на смещение покупательской активности из реальной жизни в Интернет.

Начать хотя бы с того, что потенциальный клиент посещает менее трех дилеров перед покупкой, а еще 8 лет назад посещал четырех. Среднее количество тест-драйвов и вовсе менее двух, а многие потребители приобретают автомобиль после первого же теста.

Свыше 70% опрошенных ходили в салон к дилеру, заранее выбрав марку и модель, единственное, что им было нужно, – это ценовое предложение. После чего они отправлялись к другому представителю марки за более выгодными условиями.

Снижение лояльности

Налицо явное снижение лояльности клиентов к брендам и более рациональный подход к выбору автомобиля. Менее трети автовладельцев выбрали авто той же марки, каким они владели ранее. В 2012 году таких было около 43%, а в 2018-м – 35%.

Люди перестали выбирать сердцем, особенно в бюджетном сегменте. Теперь их интересуют цена, стоимость владения и ликвидность при перепродаже. Ведь авто массового сегмента становятся очень близки друг к другу по цене, функциям, дизайну и потребительским характеристикам. Поэтому лояльность покупателей падает, люди выбирают то, что выгоднее.

Активная коммуникация

Интересно, что в шорт-лист более молодых покупателей, в возрастной группе от 18 до 35 лет, попадает не менее 7 авто, из которых впоследствии делается выбор. А наиболее возрастная группа покупателей, старше 50 лет, выбирает из 4 моделей.

С учетом вышесказанного есть смысл вести активную коммуникацию с клиентом, ведь он рассматривает ваше предложение одновременно еще с пятью предложениями ваших коллег и может сделать выбор в пользу конкурента в любой момент.

Эксперты из Google советуют максимально быстро становиться мобильными и не отпускать клиентов из своих нежных объятий, уделять больше внимания онлайн-видео и становиться e-commerce, развивая IT- направления сервиса и коммуникации с клиентом.

Прозрачные IT-решения

С последними тезисами согласен Олег Мосеев, президент РОАД. По его словам, в России, как и за океаном, все большее значение приобретают IT-продукты для клиентов автосалонов и сервисных станций.

Но если в Северной Америке есть огромное количество игроков разного масштаба, представляющих подобные решения для автобизнеса, ведь американские дилеры еще четыре года назад задумались про мультиканальность и внеканальную коммуникацию, то в нашей стране подобные схемы взаимодействия только готовятся стать хорошей базой для роста, так как массово не используются. Зато многие дилерские центры обратили внимание на свои сайты, адаптировали их для мобильных устройств и даже сделали онлайн-витрину. Хотя с аудиторией большинство работают по старинке, ориентируясь на генерацию лидов.

Американский подход построен на другом: во главе угла постоянное ведение клиента, работа с большими данными, коммуникация через смартфоны и мобильные приложения. Даже в личном кабинете потенциальные покупатели в США могут получить предложения по всему комплексу услуг дилера, коммуницировать напрямую с менеджером в режиме реального времени. А главными козырями в подобной работе являются удобство, доступность и прозрачность условий для потенциального покупателя.

Тренды в мобайле

Тему новых возможностей для коммуникации с клиентом продолжил Александр Эрнезакс, основатель digital-агентства Edison. Он напомнил, что в мобайле уже к 2017 году трафик обогнал десктоп. Кстати, последний, по мнению эксперта, держится только за счет рабочих мест, отчего потребление информации и

рекламы там несколько искаженное. Рост мобильного трафика за прошедшее десятилетие превысил 45-кратное значение, при этом его стоимость упала в 100 раз, а скорость возросла в 21 раз.

Почему это важно? По одной простой причине – каналы коммуникации стали иными, 42% людей сегодня предпочитают мессенджеры даже для звонков, не говоря уже о простом общении. Ведь тут нет спама, за исключением не особо популярного в России Viber. Мессенджеры позволяют пользователям, перегруженным информацией, оградить себя от назойливых контактов. А по прогнозам мировых аналитиков, в ближайшие пару лет новые каналы коммуникации прибавят еще 80% пользователей.

Неохваченный сегмент

При этом российские дилеры, по словам Александра, отстают от популярных трендов. Они только освоили соцсети, в которых дилерская представленность достигла 75 процентов. А вот с мессенджерами работает только 14% из них. В основном в WhatsApp и Telegram. При этом возможности чат-ботов практически полностью игнорируются.

А между тем их применение позволяет в автоматическом режиме осуществлять маршрутизацию клиента и сбор контактов, запускать информационные рассылки, настроить воронку продаж, продвигать услуги сервиса, завязывать на мессенджеры сбор обратной связи, экономя на кол-центрах.

По мнению Александра, чат-боты вполне могут в некоторых случаях заменить лэндинги и помочь в продвижении новых продуктов.

Компетентный вход

Проблема освоения мессенджеров в первую очередь связана с тем, что на рынке присутствует мало специалистов, умеющих с ними работать.

Мало кто понимает, что прежде всего клиенту необходимо обеспечить комфортный переход на коммуникацию в WhatsApp и Telegram. Можно направлять трафик с сайта, обещая круглосуточную поддержку, или прямо с рекламы в боте, что должно повысить конверсию.

Чтобы сохранить и приумножить лояльность покупателей, а также войти в их личное пространство, которым и являются мессенджеры, нужно дать людям понятный, уникальный и интересный контент, который должен отличаться от информации на сайте и в социальных сетях. Фактически в мессенджерах мы подогреваем своих клиентов, создавая автоворонку продаж. Повышаем их лояльность для последующей передачи коммерсантам. Один из прекрасных кейсов – быстрая круглосуточная обратная связь, которую, кстати, вполне возможно организовать с помощью роботов