Скрытые резервы авторынка

Скрытые резервы авторынка

05.07.2019 - 12:49
Приблизительное время чтения: 5 минут. Интересно, но нет времени читать?

В столице прошла практическая конференция Callday.Auto 2019, которая была посвящена развитию маркетинга в индустрии авторетейла. В этом году мероприятие посетили более 300 представителей отрасли, которые пришли к выводу, что рынок имеет скрытые резервы для роста.

Роль маркетинга

В условиях стагнации авторынка роль маркетинга существенно выросла. Дилеры почти перестали зарабатывать на продаже новых автомобилей, поэтому найти новые инструменты для повышения эффективности бизнеса. Сегодня сложилась ситуация, в которой каждый менеджер автосалона, занимающийся продажей автомобилей или запчастей, должен стать эффективным маркетологом.

авторынок

Новая модель продаж

За последние пять лет существенно изменилась модель потребительского поведения. Почти все покупатели выбирают автомобиль онлайн. Значительно сократилось количество посещений дилерских центров для тест-драйвов.

По существу, покупатель приезжает в автосалон только для оформления сделки и для того, чтобы забрать автомобиль. Максимум для того, чтобы оформить кредит, заявку на который он тоже подает удаленно. Но для того, чтобы клиент пришел именно в ваш автосалон, нужно постараться.

Единый стандарт продаж

В идеале сервис и оперативность совершаемой сделки должны приближаться к тому стандарту, как, например, сейчас продаются смартфоны. Проблема в том, что большого опыта по организации нового маркетинга у подавляющего числа дилеров пока еще нет. Фактически каждый на свой страх и риск находит оптимальные решения.

Можно потратить значительную часть бюджета на рекламу и ничего не заработать, а бывает, что небольшие, но эффективные вложения приносят значительную прибыль. Поэтому опыт участников конференции Callday.Auto 2019 очень полезен. Лучше всегда учиться на чужих ошибках, а не на собственных, если есть такая возможность. 

Новый формат

Мы осознанно пошли на этот шаг и организовали крупнейшее отраслевое мероприятие в индустрии авторетейла, – говорит Алексей Авдеев, CEO Calltouch. – Ранее такого опыта проведения конференций ни у нас, ни у коллег по рынку не было, поэтому мы рассчитываем на положительный отклик, хотим дальше развивать подобные инициативы и повышать квалификацию специалистов по маркетингу.

Дилеры не продвигают себя

Конференцию открыл Артур Саркисян, руководитель индустриальной группы авто Яндекс. Артур рассказал об эффективном маркетинге в сфере авторетейла и поделился главными трендами современности.

Одна из проблем нашего времени, по мнению Артура, заключается в том, что дилеры почти не занимаются продвижением самих себя, дилерский контент практически отсутствует. Не у всех дилеров есть даже простые мобильные версии сайтов, не говоря уже о собственных клиентских приложениях для смартфонов.

При этом те автосалоны, кто пытается делать шаги в данном направлении, добиваются значительных успехов.

автоорынок_1

Интернет-технологии

Ключевой современной тенденцией является то, что большинство звонков дилерам осуществляется с помощью мобильных устройств, таким способом связи пользуются 48% клиентов. При этом коммуникации при помощи персональных компьютеров отходят на второй план. В данной ситуации важно повысить эффективность общения с клиентом, для этого существует множество решений.

Одно из них – расшифровка звонков в текстовый сервис на сайте или в приложении, поскольку считывание информации происходит быстрее и лучше усваивается, чем прослушивание.

Роль ретаргетинга

Важно не только установить контакт с клиентом, но и в дальнейшем его не потерять. Ретаргетинг является одним из универсальных инструментов для возврата аудитории после онлайн- и/или офлайн-контакта. При этом можно «догонять» пользователей из всех источников трафика, в том числе из поиска или офлайн-контакта. Также большой эффект дает использование данных внешних сетей (DMP – Data Management Platforms), которые содержат информацию о пользователях и сегментируют их по категориям, возрасту, интересам, используемым сервисам и т.д.

Вопросы ценообразования

Серьезной проблемой российского авторетейла является отсутствие единых цен, особенно это характерно для премиального сегмента. В результате клиент перед покупкой обзванивает и посещает несколько дилерских центров и выбирает тот, где предложат большую скидку. Такая практика, с одной стороны, приводит к снижению маржинальности, а с другой стороны, к ухудшению уровня сервиса. В итоге по большому счету в проигрыше оказываются как автосалон, так и клиент.

Сделайте предложение клиенту

Однако существуют проверенные на практике современные маркетинговые решения, которые позволяют достаточно эффективно бороться с данной методикой продаж с помощью интернет-агрегаторов. Если клиент находится в автосалоне продолжительное время и продолжает делать запросы по автомобилю в Сеть, значит, готов рассмотреть лучшее предложение.

Как с этим бороться? Одно из проверенных решений – создать базу данных конкурирующих салонов в том или ином регионе, далее сформировать сегменты в аудиториях по адресам салонов. Для поисковых кампаний на эти сегменты назначаются повышающие коэффициенты ставки. И выдавать свои предложения через контекстную рекламу.

В результате по опыту одного из московских дилеров, который опробовал данную методику, количество звонков с поисковых кампаний увеличилось на 12% в месяц.

Продвижение в навигаторах

Еще одно новое решение по привлечению клиентов, которое показало высокую эффективность, это отображения баннера на экране навигатора во время стояния в пробках. Работает это следующим образом: когда пользователь останавливается на светофоре или в пробке, в нижней части экрана появляется баннер. На баннер можно кликнуть, при нажатии открывается более детальная информация о предложении.

авторынок_2

Статистика платной рекламы

Далее Алексей Авдеев, CEO Calltouch, представил результаты исследования платной рекламы в авторетейле и поделился с аудиторией подробными отчетами обо всех каналах привлечения клиентов в данном сегменте.

Исследование проводилось в Московском регионе и только среди официальных дилеров с января по декабрь 2018 года. Согласно данным CEO Calltouch, сезонность оказывает небольшое влияние на клиентский трафик, по сравнению с январем в апреле на 29% уникальных звонков больше, в июле – на 17%, в октябре – на 21%.

Важно отметить, что в столичном регионе роль мобильных устройств в коммуникации с дилерами огромна – ими пользуется почти 54% клиентов, в то время как персональными компьютерами только 46%.

Общие тенденции

Затем представители компаний «Рольф», «У Сервис+», официальные дилеры Mercedes-Benz, Volvo и Lada из различных регионов страны поделились собственным опытом в области разработки и применения на практике современных маркетинговых решений.

Каждый из успешных дилеров сегодня использует различные методики для повышения эффективности. Но общие тенденции таковы: для эффективной работы необходимо использование широкой базы данных в рамках цифрового маркетинга для выявления наиболее значимых групп целевой аудитории, а также применение интеллектуальных инструментов организации бизнеса с целью оптимизации расходов и повышения доходности предприятия. Как минимум это клиентские CRM-системы с интеграцией в них «умной» телефонии, способной определять звонящего клиента из базы данных, автоматически переключать его на компетентного оператора и мгновенно выводить историю сотрудничества с клиентом специалисту компании.

Новые веяния рынка и иное поведение покупателей не говорят о скорой смерти авторетейла, они всего лишь подталкивают индустрию к реорганизации и использованию новых инструментов. Наиболее адаптивные игроки смогут усилить свои позиции.  


Посмотрите похожие материалы: