Провал в маркетинге: 5 клиентов-экстремистов, которые хотят разрушить ваш бизнес

Потребительский экстремизм в автосервисном бизнесе имеет давние и прочные корни. К сожалению, с течением времени, как отмечают эксперты, это явление набирает все больший и больший размах. Переставая быть личным делом отдельных представителей профессионального сообщества, оно становится проблемой всей отрасли в целом. Поэтому каждому игроку нужно следить за недобросовестными клиентами и учиться с ними работать. Некоторые способы мы приведем в нашей публикации.

Клиенты-экстремисты могут стать серьезной проблемой для бизнеса. Вы знаете таких людей – они пытаются выжать из вашей компании как можно больше времени, денег и ресурсов. Составляя обычно лишь малую часть вашей клиентской базы, именно такие клиенты часто доставляют больше всего хлопот. И хотя может показаться, что это проблема клиентского обслуживания, на самом деле это проблема маркетинговой стратегии: возможно, вы непреднамеренно привлекаете не ту аудиторию. Мы расскажем о пяти типах клиентов-экстремистов, объясним, как они могут навредить вашему бизнесу, и поделимся рекомендациями по работе с ними.

Кто такие клиенты-экстремисты

Не стоит понимать термин «клиенты-экстремисты» в узком смысле как «частников», которые нечистоплотными махинациями или простыми придирками на бытовом уровне пытаются получить от вас какие-либо преференции. Пласт таких «специалистов» гораздо шире и включает не только автовладельцев – частных лиц, но и организации, административный персонал, откровенных мошенников, людей с ментальными особенностями развития и т.д. То есть абсолютно всех клиентов, которые, как уже было сказано, стремятся выжать из вашей компании как можно больше персональных преференций, даже понимая, что их действия нарушают законодательные регламенты и являются, по сути, злоупотреблениями, направленными на получение личной наживы. Поэтому всегда надо помнить, что, каким бы хорошими ни были ваш продукт или услуга, всегда найдутся клиенты, которым вы не сможете угодить просто потому, что цель – не получение вашего продукта или услуги, а манипуляции ради обогащения.

Формально клиентов-экстремистов можно определить как физических или юридических лиц, которые используют бизнес в личных целях, часто без искреннего намерения построить честные отношения. Они могут требовать чрезмерных скидок, использовать лазейки или угрожать прекращением сотрудничества, чтобы совершать мошеннические действия.

Клиенты ненадежны, требовательны, и их практически невозможно удовлетворить. Они считают, что их потребности важнее, чем чьи-либо еще, и без колебаний создают проблемы, чтобы получить желаемое.

5 типов клиентов-экстремистов

Выявить недобросовестного клиента можно, если знать, на что обращать внимание. На него однозначно указывают повторяющиеся действия, например необоснованные запросы или отказ выполнять договоренности.

В этой таблице представлен краткий обзор пяти типов агрессивных клиентов и способов их выявления.

1. «Организатор»: бескомпромиссный и требовательный

«Организатор» всегда стремится к ситуации «выигрыш-проигрыш», которая заканчивается в его пользу. Он меняет условия и договоренности, требует невозможного и настаивает на уступках, которые выгодны только ему. Часто это профессиональный юрист, поправляющий свое благосостояние таким образом.

Поучительная история

Николай руководил автосервисом, и его компания только что выиграла крупный контракт с известной фирмой на обслуживание большого парка. Если все пойдет хорошо, то за год этот контракт принесет компании в 10 раз больше дохода.

Но все пошло не по плану. «Организатор» заставил Николая подписать контракт, в котором тот навсегда отказывался от права подать в суд, если что-то пойдет не так.

Не осознавая своей ошибки, Николай расширил штат, купил дорогостоящее оборудование и взял кредит на развитие бизнеса, пока «организатор» не заплатит. Но «организатор» решил не платить. Банк потребовал вернуть деньги, и отказ «организатора» привел к тому, что бизнес Николая был вынужден закрыться.

Опасный маркетинг, который привлекает «организатора»

«Организатор» ценит гибкость. Если вы предлагаете бесплатную диагностику всем, кто обращается к вам, и используете в маркетинге такие фразы, как «мы здесь, чтобы сделать вас счастливыми» или «клиент всегда прав», это может привлечь «организаторов».

Конкретные детали могут отличаться, но схема всегда одна и та же. «Организаторов» привлекает маркетинг, который сообщает об одном из двух:

• Страх потерять бизнес: когда у вас много вариантов и перспектив, вы обычно пытаетесь найти наиболее сбалансированное решение. Опытные «организаторы» знают, что ваша неспособность отказаться от сделки дает им преимущество, и используют это, чтобы добиться нужных им условий.
• Нездоровая готовность идти на уступки: вы можете позволить себе быть непреклонным, когда дела идут хорошо. Но когда вы в отчаянии, легко сделать все возможное, чтобы заключить сделку, – и именно тогда в дело вступают «организаторы».

Рекомендация

Если вы имеете дело с неплательщиками, которые ушли от вас не с пустыми руками, подумайте о том, чтобы обратиться к юристу, подать иск в суд или нанять специалистов для взыскания задолженности.

2. «Коррупционер»: заведомо нечестный и последовательно неэтичный

«Коррупционер» скажет или сделает все, чтобы получить желаемое. Он будет лгать вам, уговаривать сделать то, что вам неприятно, и просить вас солгать ради него. Он всегда пытается подорвать ваши моральные устои и ценности.

Поучительная история

Автосервис «СТО» открыл дистанционную продажу запчастей через известный маркетплейс. Этот бизнес только зарождается, но дела идут хорошо. Затем появляется «коррупционер», который заказывает большую партию дорогостоящих компонентов для нескольких автомобилей премиальных марок. Он просит прислать именно оригинал со всеми сертификатами и подтверждающими документами. Причем доставить заказ лично, а не через службу доставки маркетплейса.

«СТО» выполняет заказ, и его представитель отвозит запчасти «коррупционеру». Неделю спустя «Коррупционер» инициирует возврат средств через маркетплейс, утверждая, что поставленные изделия не соответствуют изначально заявленным характеристикам и параметрам. Он возвращает заказ, но в возврате содержатся совершенно другие запчасти. Затем «коррупционер» оставляет негативные отзывы на всех возможных площадках.

Маркетплейс полностью возвращает деньги «коррупционеру», и «СТО» теряет кучу денег. Бизнес автосервиса страдает, потому что потенциальные клиенты уходят к конкурентам.

Опасный маркетинг, привлекающий «коррупционеров»

«Коррупционеров» привлекает маркетинг, который демонстрирует вашу готовность к односторонним отношениям или выполнению любых требований. Четкие границы и способность говорить «нет» дают вам силу и защиту от «коррупционеров».

«Коррупционеров» привлекает маркетинг, который транслирует следующее:

• Слабые границы: «коррупционеры» часто проверяют своих жертв. Последнее, чего они хотят, – это попасть впросак из-за собственного недостойного поведения. Будьте осторожны, если вас спрашивают о неоднозначных ситуациях или о том, на что вы готовы пойти, чтобы заслужить чью-то лояльность, – это тревожные сигналы.
• Без принципа «услуга за услугу» (что-то за что-то): если вы ведете переговоры с клиентом и он просит об уступке, он должен быть готов сделать что-то для вас. Если вы предоставляете ему скидку, он делает ответное предложение.

Рекомендация

Чтобы избежать недобросовестных возвратов денежных средств, составьте подробное описание товара или услуги и разместите четкую политику возврата средств на видном месте в вашем магазине и на сайте.

3. «Разрушитель»: все дело в контроле

«Разрушители» требуют особого отношения и хотят быть главными. Они закатывают истерики, когда не получают желаемого, и отказываются использовать ваши продукты по назначению. Они помыкают вашими сотрудниками и ограничивают доступ.

Пример из реальной жизни

Для лучшей наглядности приведем пример не из нашей отрасли. Дизайн Apple – результат строго контролируемой культуры перфекционизма. Компания знает, что ее подход правильный, и не извиняется за это. Позиция Apple ясна: если вам не нравится эстетика, не покупайте продукт. 

С другой стороны, в Microsoft царит более миролюбивая атмосфера. Например, когда в 2012 году вышла Windows 8, пользователи устроили коллективный скандал из-за ее дизайна. Microsoft, которая более уязвима в таких ситуациях, в ответ пообещала исправить проблему в Windows 10.

Опасный маркетинг, привлекающий «разрушителей»

Компании с миролюбивой или веселой корпоративной культурой подвергаются наибольшему риску. Если ваш маркетинг подразумевает, что вы избегаете конфликтов или стараетесь угодить всем, вы становитесь легкой мишенью для «разрушителей». Фразы вроде «клиент всегда прав» могут показаться безобидными, но без правильных систем они могут привести к серьезным проблемам с денежными потоками.

Вот несколько маркетинговых сообщений, которые могут непреднамеренно привлечь внимание «разрушителей»:

• Созданный для вас.
• Будь по-твоему.
• Клиент – король.
• 

4. «Клеветник»: использует чувство вины и стыда, чтобы контролировать вас или наказать вас

«Клеветники» скажут вам, что вы их подвели. Они будут лгать, обзывать вас и делать все возможное, чтобы вывести вас из себя. Когда вы наконец отреагируете, они воспользуются этим как оправданием, чтобы отказаться от своих обязательств.

Поучительная история о «клеветнике»

Крупный холдинг «Г» позаботился о том, чтобы его поставщики чувствовали себя как личные слуги. Тысячи других фирм могли бы выполнить ту же работу за меньшие деньги, и «Г» позаботился о том, чтобы его поставщики знали об этом.

«Я ваш самый крупный клиент. Моя компания оплачивает ваши счета», – говорил «Г» каждому из своих поставщиков, а его представители постоянно транслировали эту позицию персоналу фронт-офисов партнеров. Такая позиция держала их бизнес в постоянном напряжении. Им с трудом удавалось удерживать сотрудников, и они постоянно снижали цены, чтобы привлечь больше клиентов.

Опасный маркетинг, привлекающий «клеветников»

Если ваш бизнес не обладает четкой, измеримой уникальностью, вы становитесь уязвимыми для «клеветников». Компании, не обладающие выдающимися качествами, страдают от того, что конкуренты их обходят, а клиенты не обращают на них внимания. Если цена или гибкость – единственная причина, по которой кто-то выбирает вас, то ваш маркетинг может сигнализировать о том, что вы готовы жертвовать собой, лишь бы люди были довольны.

Вы видели маркетинговые сообщения:

• Мы заботимся о наших клиентах!
• Мы никогда не перестанем работать для вас!

Рекомендация

Допускать, чтобы клиенты оскорбляли вашу команду или давили на нее, – одна из причин, по которым сотрудники увольняются. Это также верный способ увеличить текучесть кадров.

5. «Интриган»: ищет лазейки

«Интриган» использует свою находчивость, чтобы найти способ обойти, нарушить или проигнорировать ваши правила. Такие клиенты изобретательно обходят систему и манипулируют вами.

Опасные методы ведения бизнеса и маркетинга, привлекающие мошенников

Мошенники наживаются на обещаниях без указания условий. Компании часто дают щедрые гарантии или делают предложения без четких условий, и именно здесь мошенники наносят первый удар.

Например, если вы предлагаете гарантию возврата денег, то мошенник будет искать лазейки, которые позволят ему бесконечно получать возврат средств, не возвращая ваш товар. Идеально, если для этого не нужно выполнять никаких условий, а еще лучше, если вы предлагаете наличные или бонусы.

Чтобы защитить свой бизнес, задайте себе несколько вопросов, которые помогут вам не стать жертвой мошенников:

1. Предоставляется ли гарантия на ваш товар или услугу?
2. Даете ли вы своим клиентам обещания, которые невозможно выполнить?

Рекомендация

Злонамеренные клиенты могут разрушить вашу онлайн-репутацию одним отзывом. Чтобы сохранить репутацию бренда, крайне важно поддерживать лояльность клиентов с помощью правильных инструментов.

Как недобросовестные клиенты могут навредить вашему бизнесу?

Вот несколько конкретных примеров того, как недобросовестные клиенты могут навредить вашему бизнесу:

• Клиенты-экстремисты отнимают у вас время. Они отвлекают вас от основной задачи. У вас и ваших сотрудников остается меньше времени на обслуживание ценных клиентов, совершенствование процессов и развитие компании.
• Недобросовестные клиенты вредят вашей репутации. Такие клиенты быстро распространяют порочащие вас слухи и оставляют негативные отзывы в интернете. Это может стоить вам новых клиентов, особенно с учетом того, что большинство людей проверяют отзывы, прежде чем тратить деньги в компании, услугами которой они еще не пользовались.
• Клиенты-экстремисты отнимают у вас деньги. Клиенты, которые пользуются лазейками в законодательстве или злоупотребляют чрезмерной любезностью персонала, могут опустошить ваш бюджет, получая бесплатные товары и услуги или товары и услуги со скидкой. Со временем вы можете потерять значительную часть дохода, обслуживая клиентов, которые изначально не собирались быть честными.
• Клиенты-экстремисты беспокоят и раздражают других клиентов и персонал. Когда недобросовестный клиент устраивает скандал, это создает токсичную атмосферу для всех. Случайные свидетели могут уйти раньше или уйти с негативным впечатлением. Такие клиенты не только отнимают ресурсы, но и деморализуют сотрудников. Если ваша команда регулярно имеет дело с недовольными, агрессивными клиентами, это негативно сказывается на моральном духе и приводит к текучести кадров.

Рекомендация

Отвечайте на все отзывы в интернете, как положительные, так и отрицательные. Отвечая на отрицательные отзывы, вы получаете возможность устранить проблему, а отвечая на положительные отзывы клиентов, вы показываете, что заботитесь обо всех своих клиентах.

Как следует вести себя с недобросовестными клиентами?

Если вы столкнулись с недобросовестными клиентами, стоит ли сразу указывать им на дверь? Это зависит от ситуации. Вполне понятно, что вы опасаетесь терять клиентов. Привлечение новых клиентов обходится дорого: это требует времени, денег и усилий. Если вам удастся превратить проблемных клиентов в лояльных, постоянных клиентов, со временем они могут начать тратить в 10 раз больше, чем новые клиенты.

Но в любом случае защита интересов вашей команды и бизнеса должна быть главным приоритетом. Лучший способ справиться с потребительским экстремизмом – документировать взаимодействие, устанавливать четкие границы и согласовывать политику с полномочиями вашей команды, чтобы при необходимости можно было сказать «нет». Защита ваших сотрудников так же важна, как и удовлетворение потребностей клиентов.

Вот как вести себя с агрессивными клиентами.

Четко изложите свою политику.

Установите четкие ограничения для рекламных предложений, чтобы избежать проблем с самого начала. Например, если вы проводите розыгрыш, чтобы привлечь новых клиентов, четко укажите, что он предназначен только для новых клиентов, и ограничьте его одним бесплатным товаром на человека. Обязательно указывайте эти условия во всех рекламных материалах, включая ваш сайт и посты в социальных сетях, чтобы избежать путаницы и злоупотреблений.

Тщательно обучайте своих сотрудников.

Важно ознакомить сотрудников с правилами компании и дать им возможность проявлять твердость, вежливость и спокойствие при общении с недовольными клиентами, а также знать, в каких случаях следует передавать ситуацию старшему менеджеру.

Не поощряйте недобросовестных клиентов.

Размещение вывесок с надписью «Клиент всегда прав» или использование таких фраз, как «Мы сделаем все возможное, чтобы вы остались довольны», в ваших маркетинговых кампаниях – это открытое приглашение для клиентов, которые чувствуют, что им все сойдет с рук.

Тем не менее вы должны делать все возможное – в рамках своих способностей, – чтобы решать проблемы постоянных клиентов и стремиться к их удовлетворенности, где это уместно.

Включайте в свои предложения и рабочие задания условия, выгодные для вашей компании.

Убедитесь, что все соглашения с клиентами содержат справедливые, но при этом четко прописанные условия, защищающие вашу компанию. Если вы сотрудничаете с корпоративным парком, потребуйте авансовый платеж при заключении договора и промежуточный платеж, который в совокупности как минимум покроет ваши расходы. Таким образом, вы не потеряете деньги, если клиент не оплатит окончательные счета.

Вы также можете включить пункт о том, что согласие клиента на вашу работу считается полученным, если он не уведомит вас об обратном в письменной форме в течение определенного срока.

Не выдавайте готовый продукт, пока не получите оплату в полном объеме.

Если вы продаете физический товар или ремонтируете агрегат, вы можете оставить это у себя в качестве залога до тех пор, пока клиент не заплатит. Например, мастерская по ремонту электротехнических узлов возвращает отремонтированные генераторы и стартеры только после получения оплаты.

Отвечайте на отрицательные отзывы.

Если проблемный клиент оставляет негативный отзыв, вы можете уменьшить его влияние, ответив публично. Будьте профессиональны и вежливы. Скажите, что вам жаль, что клиент так считает, и предложите ему связаться с вами в частном порядке, чтобы обсудить проблему.

В личной беседе вы можете спокойно напомнить о своих правилах и сообщить, что не можете предложить дополнительную помощь. В то же время поощряйте довольных клиентов оставлять отзывы. Со временем один негативный комментарий будет иметь меньшее значение.

Выставляйте за дверь клиентов-экстремистов.

Иногда клиент не стоит вашего времени. Если вы сделали все, что могли, а он по-прежнему отнимает у вас слишком много ресурсов, ведет себя неэтично, пользуется вашими услугами или мешает вам работать, возможно, пришло время прекратить сотрудничество.

Твердо, но вежливо скажите им, что вы не уверены, что сможете предоставить то, что они ищут, и что вы больше ничего не можете сделать. В зависимости от ситуации вам может потребоваться предпринять дополнительные шаги, например обратиться в суд, вызвать полицию или сообщить о них в соответствующий государственный орган.