Не в цене дело

Вместо предисловия

Дилерский автобизнес по своей структуре гораздо сложнее бизнеса независимого. В этом, с одной стороны, его преимущество, но с другой – в такой сложности заключается источник постоянной головной боли его владельцев. Им все время приходится быть в тонусе. Скованные обязательствами перед дистрибьюторами, имеющие астрономические – по меркам независимых компаний – регулярные расходы, официальные технические центры просто не могут позволить себе стоять на одном месте. Им все время приходится что-то изобретать, что-то придумывать, чтобы удержаться на плаву. Как следствие, они становятся своего рода плацдармом для отработки новых технологий для всего автобизнеса. Что, по идее, на руку независимым компаниям, которые могут воспользоваться уже апробированными решениями.

Генеральный директор "Тойота-центр Невский" 
Олег Чарков

Многие, кстати, так и делают. В последнее время все чаще встречаются пусть даже и небольшие мастерские, ведущие бизнес с использованием чисто дилерских приемов. Однако по такому пути идут далеко не все. Немало фирм продолжают плыть по течению, считая, что все усовершенствования – это епархия богатых дилеров. Им же, небольшим компаниям, просто не потянуть тех огромных расходов, которые подобные усовершенствования влекут за собой.

Однако истина в том, что даже самые передовые и совершенные дилерские практики, которые, казалось бы, стали возможны лишь благодаря гигантским инвестициям, на самом деле базируются на концепциях, развитие которых совершенно не обязательно должно идти по пути крупного финансового вливания. Небогатая компания может, взяв на вооружение только сами эти концепции, доработать их таким образом, чтобы подогнать под свои возможности и свои нужды. Подобные мысли навеял открытый мастер-класс, который на базе своего дилерского центра проводил генеральный директор «Тойота-центр Невский» Олег Чарков. Речь шла о крайне масштабном проекте автоматизации дилерского центра. И поначалу казалось, что демонстрируемый опыт уж никак не может быть перенесен на независимые рельсы. Однако более тщательное ознакомление с материалом открыло массу интересных моментов, которые вполне могли бы лечь в основу процесса усовершенствования независимого сервиса. О некоторых из них, связанных с клиентской работой, мы и расскажем в сегодняшней статье.

CRM важно всем

Значительный отрезок мастер-класса был посвящен работе CRM-системы – механизма, помогающего отслеживать клиентов и направлять работу с ними.

Олег Чарков:

– CRM-система – это основа бизнеса. Благодаря ей клиент не перестает быть клиентом после того, как он покидает стены дилерского центра. Причем даже в том случае, если уходит без покупки. Все равно у нас остаются его контактные данные, история общения с ним. И это дает нам шанс в будущем вернуть этого клиента назад. Я бы сказал так, что CRM – это средство обеспечить себе заработок на завтра.

В «Тойота-центр Невский» службы дилерского центра, связанные с взаимодействием с клиентами, работают, опираясь на CRM-систему. Все без исключения. Начиная с call-центра.

Олег Чарков:

– CRM в нашей компании начинается уже с call-центра.  Система по номеру телефона определяет клиента и тут же сообщает оператору всю необходимую информацию о нем: его имя и отчество (так что оператор теперь может поздороваться с человеком, назвав его по имени), данные по автомобилю – его марку, номер; наконец, указывает, с кем из сотрудников контактировал клиент в рамках прошлого заказа. В случае подтверждения клиентом желания продолжать контактировать с этим же сотрудником нажатием одной кнопки оператор переводит разговор на него.

Понятно, что такая автоматизированная система реагирования на звонки подразумевает наличие единой на весь дилерский центр компьютерной системы автоматизации производства, стоимость которой может превосходить стоимость пары небольших независимых сервисов. Однако это не означает, что тот же самый подход нельзя осуществить более простыми и дешевыми методами. Естественно, при этом несколько сузится их функциональность. Но так и сall-центр небольшого сервиса вряд ли будет работать с такой же нагрузкой, как и операторы в дилерском центре. Поэтому от замены ряда автоматических операций на ручные в их случае эффективность системы в целом сильно не упадет. Выглядеть работа сall-центра при такой полуавтоматической методе будет так: при поступлении звонка номер абонента высвечивается на экране компьютера или на мониторе телефона. Оператор должен вручную ввести его в специальное поле поиска CRM-программы. И программа найдет нужную запись со всей информацией о клиенте. Для запуска подобного механизма потребуются гроши. По большому счету с задачей справится даже простейшая таблица. Эффект же в плане работы с клиентом будет ничуть не хуже, чем в случае использования автоматической системы. Клиент с удивлением узнает, что его, оказывается, сразу же узнают в дилерском центре, помнят не только его имя, но и прошлый визит. А также не забывают какие-то приятные мелочи о его пожеланиях, интересах и пр.

Кстати, по поводу пожеланий и интересов: внимание к ним, как и к любой другой информации о клиенте, – это еще один важный момент, который благодаря CRM можно использовать в работе сервиса. Принцип простой – любой сотрудник, общаясь с клиентом, фиксирует полученную в ходе разговора информацию о нем. Это могут быть самые разнообразные сведения – от сделанных клиенту предложений до его собственных откровений о его семье, работе, увлечениях и пр. Если эти сведения специально не сохранять, они теряются. А в них содержится важная информация, позволяющая работать с каждым человеком адресно.

Олег Чарков:

– Вся история контактов аккумулируется в карточке клиента. Сохраняется не только история звонков, но и вся история взаимоотношений с клиентом: его обращения, заказы-наряды и т.д. Отмечаются активность  клиента по платным ремонтам, его готовность следовать рекомендациям по дополнительным работам. Наконец, делается пометка об уровне конфликтности клиента.

Представляют ценность и сведения более личного характера. Так, зная об увлечениях клиента, ему можно делать адресные предложения услуг. Увлекается он музыкой – стоит попытаться продать ему услугу по установке мощной аудиосистемы. Ездит с семьей на юг – можно предложить установить фаркоп или багажный кейс на крышу. При таком адресном подходе шансы продать какую-то из этих услуг повышаются.

Однако для того, чтобы система действовала, важно, чтобы соблюдался целый ряд условий. Во-первых, необходимо, чтобы информация своевременно и в полном объеме собиралась. Также важно,  чтобы она была достоверной и актуальной (вряд ли клиент обрадуется поздравлению с годовщиной свадьбы через несколько лет после развода). Ну и наконец, недостаточно просто аккумулировать ее. Нужно сделать так, чтобы сотрудники в нужный момент получали нужную информацию. Иначе от наличия этих сведений не будет никакой пользы. Естественно, лучше всего со всеми этими задачами справляется комплексная компьютерная система. Но даже и с помощью элементарных программ большинство из них удается решить. Пусть и используя более трудоемкие и менее удобные технологии. Скорее, здесь главной проблемой станет не техническая составляющая, а выработка бизнес-процессов. Собственно именно от них во многом зависит выполнение каждого из перечисленных выше условий.

Чтобы информация в полном объеме попадала в карточку клиента, нужно максимально упростить процесс ее сбора для сотрудников. Как вариант, мастер-приемщик при любом общении с посетителем (даже если тот приехал не на ремонт, а, скажем, уточнить какую-то информацию)  заполняет бумажную форму, в которой уже выделены поля для наиболее часто поступающих сведений. Сотруднику остается только вписать в них один-два слова.  При определенном навыке это можно делать в ходе разговора, не отвлекаясь от клиента. После же информацию в компьютер может перенести специальный сотрудник, например работник ресепшен, который может совмещать обязанности по ведению компьютерной базы с другими задачами по записи на ремонт и т.п. При этом должно контролироваться количество посетителей – в идеале их число должно совпадать с количеством оформленных карточек.

Любое же обращение повторных клиентов дает возможность для актуализации базы данных.

Олег Чарков:

– Актуализацией базы данных должен заниматься каждый сотрудник, вступающий в контакт с повторным клиентом.

Позвонил человек на сервис – можно между делом проверить номер его контактного телефона, какие-то еще сведения – не поменял ли он машину, например. То же самое при любом его посещении. Кроме того, имеет смысл периодически находить повод для звонков «внимания». Причем желательно не только связанных с какими-то предложениями сервиса, но скорее приуроченных к датам самого клиента. Поздравить его с днем рождения, годовщиной свадьбы, Новым годом. Каким-то другим праздником. И человеку приятно, и сервис убедился, что клиент по-прежнему остается его клиентом, его контактные данные не изменились и с ним всегда можно связаться. Напоминания же о звонке может делать сама компьютерная программа.

Олег Чарков:

– Для осуществления исходящих звонков в системе реализован модуль напоминаний. Реестр содержит данные о клиентах, с которыми сегодня нужно связаться. Повод может быть разным: какая-то производственная необходимость – напоминание о визите на дефектовку, подтверждение того, что мы готовы осуществить ремонт, перезапись ремонта в случае необходимости или напоминание о плановой выдаче из ремонта; обзвон в целях выявления клиентской удовлетворенности и пр.

И опять для того, чтобы такое напоминание работало, не обязательно делать большие инвестиции. Вот уж чего-чего, а программ, осуществляющих функцию напоминания, сегодня на рынке пруд пруди. Есть среди них причем и такие, которые позволяют брать информацию из наиболее распространенных таблиц и баз данных. Стоимость же их обычно оказывается просто копеечной.

Из представленной на мастер-классе информации  интерес для независимых сервисов с точки зрения их работы с клиентами представляла не только информация о CRM-системе, но также и рассказ об онлайн-взаимодействии с клиентом.

Сеть для клиентов

В первую очередь такое взаимодействие может происходить через собственный сайт компании. Конечно, его разработка стоит определенных денег, но сегодня без собственной странички в Сети не может обходиться уже ни один мало-мальски нацеленный на развитие сервис. А коль скоро все равно сайт делать придется, включение в него ряда дополнительных инструментов, направленных на взаимодействие с клиентами,  хоть и увеличит стоимость разработки, но не существенно в сравнении с общими расходами на его создание. Таких же инструментов может быть несколько.

Первый из них – онлайн-консультирование.

– На нашем сайте реализована система «On-line консультант», которая позволяет зарегистрированным клиентам получать в режиме реального времени консультации у наших сотрудников по вопросам ремонта и обслуживания в дилерском центре.

Главная сложность такой системы консультирования в Сети лежит не столько в плоскости технической – элементарные инструменты обратной связи предлагают практически все разработчики сайтов, сколько в необходимости быстро реагировать на обращения. В идеале этим должен заниматься выделенный специалист. Человек, имеющий опыт ремонта и способный грамотно проконсультировать таким образом, чтобы клиенту захотелось после его консультации доверить сервису свой автомобиль.  Этот работник вполне может трудиться удаленно. В его обязанности должны входить отслеживание всех обращений и безотлагательное реагирование на них.

Другой интересный механизм – личный кабинет клиента.

Олег Чарков:

– После регистрации на нашем сайте клиент получает доступ к собственному личному кабинету, через который он сможет без дополнительных обращений в сервис делать заказ на ремонт, согласовывать его срок, заказывать запчасти и комплектующие, отслеживать сам процесс ремонта. А также – видеть всю историю в мельчайших подробностях своего взаимодействия с дилерским центром.

Технически этот механизм не столько сложно выполним, сколько требует тщательной постановки технического задания разработчикам. Нужно продумать, какая информация будет доступна клиентам через их личные кабинеты, какие операции они будут через них осуществлять. И как эти операции будут выполняться. Либо они напрямую станут воздействовать на систему автоматизации процессов, действующую в сервисе, – тогда, если клиент, например, сделает запись на сервис, информация о ней тут же будет внесена в таблицу занятости сервиса. Этот способ более сложный и дорогой. В самом же элементарном варианте личный кабинет может быть, по сути, еще одним интерфейсом общения с сотрудниками сервиса. Сделанный через него заказ поступает оператору, и тот уже вручную как-то реагирует на него. Либо звонит клиенту, либо через тот же личный кабинет отсылает сообщение о подтверждении заказа. Если при этом сотрудники будут четко обрабатывать все заказы, вторая система может быть ничуть не менее эффективной, чем первая. Однако стоимость ее будет в разы меньше. То же самое касается и отслеживания ремонта. Конечно, хорошо, если клиент может в своем кабинете видеть видеоизображение своего автомобиля на подъемнике в реальном времени. Но если такой возможности нет, вполне достаточно и того, что будет отражаться статус ремонта – машина в ожидании, или уже в работе, или ожидает запчасти и пр. Такую информацию может в ручном режиме передавать оператор, работающий в связке с мастером цеха. Во всех этих случаях сервис получит главные преимущества, ради которых имеет смысл создавать подобные онлайн-новшества. Сервис станет более открытым по отношению к клиентам, им будет проще взаимодействовать с ним, и в результате увеличится шанс на то, что именно его клиент выберет для обслуживания и ремонта автомобиля. При этом финансовые вложения могут быть разными, в зависимости от возможностей самого сервиса. Может он позволить себе купить дорогую систему автоматизации – отлично, при больших масштабах производства она скоро окупится и станет способствовать еще большему росту доходов. Но если нет такой возможности, сервис может довольствоваться и малым. Внедряя упрощенные системы CRM, онлайн-взаимодействия с клиентами и пр., он вполне может добиться того, что отдача от них на его предприятии будет сопоставима по своему качеству с отдачей серьезных систем автоматизации дилерских центров. Но это будет возможно лишь при условии правильного построения бизнес-процессов. Именно на их развитие нужно бросить основные силы. Только если эти процессы будут отлажены, можно будет рассчитывать на то, что и технические инструменты заработают в полную мощь. И тогда отдача от комплексного усовершенствования сервиса выльется в увеличение его прибыли.